Le marketing digital à la performance se focalise sur l’atteinte d’objectifs commerciaux mesurables (par opposition à une ambition de notoriété). Son mode de rémunération est indexé à la performance comme le nombre de ventes, de clics ou de coupons validés durant une campagne. En France, le marché du marketing digital à la performance est d’1,5 Mds d’euros en 2022 selon nos estimations, au sein d’un marché marketing digital global évalué à 9,0 Mds d’euros (branding, display, génération d’audience, SEO, SEM, marketing viral, etc.).

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Dans les faits, le marketing digital à la performance se décline en plusieurs leviers comme le cashback, le content to commerce, les codes promo ou encore la génération de leads. A l’aune des récentes innovations technologiques, quatre enjeux émergent :

• L’évolution du processus de tracking de la performance entre l’annonceur et l’éditeur, qui est traditionnellement assuré par des tiers de confiance (de type plateformes d’affiliation)

• Le cadre juridique associé à l’utilisation des cookies

• Les nouvelles méthodes de production de contenu et leur impact sur l’algorithme des moteurs de recherche.

• Le rôle des technologies dans le lien entre contenu éditorial et marketing à la performance.

 

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I - L’évolution du processus de tracking 

 

Pour opérer, le marketing à la performance repose sur des tiers de confiance qui agrègent les chiffres de vente et fluidifient les relations commerciales entre annonceurs et éditeurs. Dans un contexte où les parties auraient un intérêt à surestimer ou sous-estimer les performances, ils contribuent à une circulation plus transparente des informations.

Par un processus de désintermédiation observé dans d’autres secteurs, ces tiers de confiance « historiques » sont en concurrence avec les annonceurs eux-mêmes qui choisissent d’établir une relation directe avec les éditeurs dans le but d’économiser les frais d’agence.

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Dans ce cadre, les technologies de désintermédiation comme la blockchain se développent. Avec son fonctionnement décentralisé, celle-ci permet à l’ensemble des participants d’un réseau (annonceurs et éditeurs) de suivre l’ensemble des transactions effectuées dans le cadre d’une campagne. Répondant à un objectif de transparence, les données des transactions ne peuvent être modifiées ni par l’éditeur, ni par l’annonceur sans devenir invalides. La société d’études économiques Fortune Business Insight prévoit une croissance dans l’utilisation globale de la blockchain de 60% par an (CAGR) sur la période 2023-20301, ce faisant des mutations équivalentes sont à anticiper dans le marketing à la performance.

 

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II - Le cadre juridique associé à l’utilisation des cookies

 

Régulièrement restreinte pour son intrusivité par les législateurs, l’utilisation des cookies devient de plus en plus complexe (cf. loi RGPD 2) mais ils restent aujourd’hui la technologie principale du tracking. Ce bloc de données permet de retracer l’origine d’un parcours client, du site de l’éditeur jusqu’au site de vente.

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Pour l’instant, c’est le Server-to-Server (S2S) qui semble répondre aux nouvelles contraintes juridiques. Le S2S permet de se passer du cookie en créant un système d’envoi et de retour d’information automatique entre l’annonceur et l’éditeur pour chaque étape d’un parcours d’achat. Un éditeur digital important du marché français prévoit que la grande majorité des acteurs du marketing à la performance (annonceurs, éditeurs et tiers) le mettent en place en 2024 (réforme des cookies annoncées par Google 3).

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III - Optimisation et diversification : L’I.A. générative et les réseaux sociaux

 

L’I.A. générative contribue à accélérer la production de contenu textuel. Celle-ci permet un paramétrage fin et adaptable à de nombreuses situations commerciales. Dans le cas du marketing digital à la performance cela signifiera à terme une augmentation de la production de contenu et une baisse des ressources nécessaires. Au sein des équipes, les taches les plus répétitives et nécessitant le moins de matière grises seront amenées à être pris en charge par l’I.A. ; une récente étude américaine prévoit que les dialogueurs tel que ChatGPT remplaceront à moyen terme 35% des emplois aux Etats-Unis 4.

Pour détecter ces contenus entièrement ou partiellement générés par l’I.A., et ainsi favoriser les contenus « rédigés à la main », les moteurs de recherches ont modifié leur algorithme.

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Une sorte de jeu du « chat et de la souris » entre les moteurs de recherche et l’I.A. générative est à prévoir. Les deux technologies devront régulièrement être mises à jour. L’une pour continuer à repérer et l’autre pour passer entre « les mailles du filets ».

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Outre ces innovations, les réseaux sociaux forment un nouveau canal de vente pour les annonceurs qui déjà font concurrence aux éditeurs établis comme les médias généralistes et affinitaires. Leurs larges audiences ainsi que leur format de vidéos courtes et impactantes constituent un avantage certain.

 

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IV - Information et commerce : une alliance appelé à se développer

 

Des leviers comme le content-to-commerce et le code promo favorisent la contiguïté entre publicité et journalisme. Il ne s’agit pas de fusion, pour des raisons de déontologie et de crédibilité en particulier pour les médias traditionnels, mais d’un approfondissement de la relation entre édition et marketing à la performance.

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En un sens l’actualité devra aider à vendre des biens et des services ; ou mieux, le marketing à la performance devra s’adosser à l’actualité pour améliorer ses résultats. Le système de tags et de suggestions entre les contenus informatifs et commerciaux est une pratique en croissance. Par exemple, une page sur actualité écologique aura dans sa rubrique de suggestions latérales des produits aidant à la sobriété énergétique. Un contenu commercial peut avoir plusieurs tags (exemple : « assurance », « automobile », « bon plan ») lui permettant d’apparaitre sur plusieurs pages d’actualité, à des moments clés comme les soldes, l’été ou d’autres évènements importants.

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Mais faire des liens entre les contenus manuellement est archaïque. l’I.A. permet un paramétrage plus fin, des propositions au client final plus à-propos et une automatisation des taches de suggestion. Elle permet de reproduire une intelligence quasi-humaine. En effet, celle-ci peut retenir les différentes suggestions de contenu et de tags ainsi que les résultats obtenus (vente ou non-vente). Se fondant sur ces données l’I.A. construit un système opérationnel de suggestion qui vise à maximiser la probabilité d’une vente.

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Conclusion

 

Les technologies qui se profilent à l’horizon se proposent d’augmenter la production de contenu (I.A. générative), rendre la circulation des informations entre annonceurs et éditeurs plus transparentes (Blockchain), faire évoluer le système de tracking en place depuis plusieurs années (S2S), créer des expériences clients plus directes et plus immersives (réseaux sociaux visuels) et suggérer le bon contenu au bon moment de manière automatique (système d’I.A.). Pour continuer de croitre, les acteurs du marketing digital à la performance devront maintenir la trajectoire qui leur a permis d’émerger : celle de la disruption et de l’adaptation. De nouvelles technologies appelleront immanquablement de nouvelles pratiques et de nouveaux acteurs.

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Références 

1. Blockchain Technology Market Size, Share & Growth [2030] (fortunebusinessinsights.com)

2. Le règlement général sur la protection des données (RGPD), mode d’emploi | economie.gouv.fr

3. Google delays cookie-cutting to 2024 (cnbc.com)

4. ChatGPT releases paper on jobs AI will replace - Blogiestools